Als ich den Beitrag "10 Thesen zur Zukunft von Social Media 2011" las, dachte ich mir zunächst nichts weiter dabei. Bis ich auf den 2. Blick festellte, dass dieser Beitrag nicht aus dem Jahr 2008, sondern vom 07.02.2011 stammte. Wäre er nicht vom "Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V." geschrieben, der für sich selbst mit der befremdlichen Festellung "Wir sind das Netz" wirbt, hätte ich mir keine weiteren Gedanken dazu gemacht. Aber wenn diese Thesen den Stand der deutschen Digital-Wirtschaft 2011 wiederspiegeln und wenn das "Das Netz" sein soll, wie es sich uns heute präsentiert, dann leben ich und viele andere, mit denen ich zusammenarbeit, zwar in Deutschland, aber - genau wie auch unsere Kunden, für die wir arbeiten - in einer totalen Parallelwelt. In einer sehr erfolgreichen Parallelwelt noch dazu.
Warum diese Thesen keinesfall die Netz-Realität sind, sondern eher an digitale Ausgrabungen aus den Jahren 2007-2008 erinnern, werde ich mit einigen Beispielen (zu mehr fehlt mir leider durch die rasende Expansion dieses Paralleluniversum die Zeit) darstellen.

Deutschland sieht sich gerne als ein Land der Innovationen. Maschinen, Technik und Erfindungen aus Deutschland erfreuen sich weltweiter Beliebtheit. Aber im Bereich "Digital Wirtschaft" sind wir, wenn man sich aktuelle Beschreibungen des Status Quo in Verbands- oder Unternehmensveröffentlichungen anschaut, Lichtjahre hinter dem, was in anderen europäischen Ländern (Beispiel) und den USA (Beispiel) schon Standard ist.
Woran liegt das? Mangelnde Medienkompetenz, Innovations-Mutlosigkeit, technisches Unverständnis, verkrustete Strukturen, Angst vor Kontrollverlust? Alles sicher Gründe. Die genau Antwort kenne ich nicht, aber was hierzulande fehlt, ist ein unabhängiges Web-Innovations-Netzwerk oder -Labor, dass Trends begleitet, und nicht erst wahrnimmt, wenn sie bereits den Hype Cycle wieder verlassen haben. Das permanent eigene Ansätze entwickelt, testet und präsentiert. Aber das haben wir nicht, leider. So bleiben Social-Web- und -Marketing-Skills einer aufmerksamen und Innovations-freudigen Avangard vorbehalten, die längst wieder ein anderes Level erreicht hat, wenn die breite Masse sich ihnen nähert. Das ist wirtschaftlich gut für die Avangard und deren Kunden, aber insgesamt nicht gut für den Wirtschaftsstandort Deutschland, der in dieser Geschichte international der Hase bleibt.

Aber jetzt zu den Thesen.
Ich möchte das Folgende als kreative Kritik verstanden wissen, die vielleicht einen kleinen Anstoss geben kann, sich wieder vermehrt um eine Position auf Augenhöhe mit internationalen Standards zu bemühen. Jeder macht seinen Job, so gut er kann, aber die Digitalwirtschaft, wie die Kreativwirtschaft, könnte auf breiter Front den ihren um einiges besser machen. 
Die Thesen des BVDW sind blau, meine Antwort dazu schwarz. 

10 BVDW-Thesen zur Zukunft von Social Media in 2011:
Social Media wird in Unternehmensorganisationen integriert
Die Frage nach der richtigen Organisationsform für den Bereich Social Media wird ein größeres Thema. „Hobby-Lösungen“ mit Praktikanten haben ausgedient. Die Phase eines Hypes oder Trends ist vorbei, Social Media wird zum Alltag und will disziplinübergreifend organsiert werden. Der Bereich der Unternehmenskommunikation wird hierbei über alle Abteilungen hinweg eine zentrale Rolle spielen.

1. Employer Branding 2.0 
Employer Branding in Social Media wird zum essentiellen Bestandteil für Unternehmen bei der Rekrutierung von neuen Mitarbeitern. Statische Personalbereiche auf Homepages und reine Anzeigenportale waren gestern. Nicht nur Kunden werden anspruchsvoller, auch Bewerber setzen auf User Generated Content in ihrem Entscheidungsprozess und informieren sich über die Unternehmen anhand ihrer eigenen Präsenz und ihrer Bewertung sowie der Aktivitäten ihrer Mitarbeiter in Social Media.

Bereits 2006 schrieben Holm Friebe und Sascha Lobo das Buch "Wir nennen es Arbeit". Google ist seit 2007 einer der beliebtesten Arbeitgeber. Die Liste der Änderungen im Arbeitsleben, die bereits in die Digitalwirtschaft eingezogen sind, ließe sich ewig fortsetzen. Alternative Arbeitsplätze und -verhältnisse sind eine wichtige Grundlage des Konzepts "Kreativwirtschaft" und längst Realität.

2. Die Produktentwicklung wird sozialisiert
Die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen wird auf breitere Beine gestellt. Eine extrem breite Wissensbasis als Input zur Produktentwicklung und extrem schnelles Feedback intern wie extern führt zunehmend zu "Adaptive Engineering". Bald könnte die Zeit langwieriger Mafos (Befragungen, Beobachtungen etc.) vor der Einführung/Entwicklung neuer Produkte vorbei sein.

Schon heute sind völlig neue Wege der Produktentwicklung Realität. Die Idee wird vom User (mit-) entwickelt. So extrem geht es nicht überall, aber der User hat bereits ein Mitspracherecht...oder nimmt es sich einfach. Diese kommunikativen Prozesse im Social Web zu begleiten und zu steuern ist die eigentliche Aufgabe der Unternehmenskommunikation.

3. CRM wird nicht mehr sein, was es war
Letztes Jahr lief das Beziehungsmanagement noch weitgehend unsozial ab. In 2011 werden wir eine zunehmende Verschmelzung verschiedener CRM-Bereiche mit Social Media-Komponenten erleben. Leadmanagement, Kundenservice und Kundenbindung sind die ersten CRM-Felder, wo Social Media eine zunehmende Rolle spielen wird. CRM-Systemanbieter werden dafür sorgen, Daten und Prozesse aus Social Media systematisch nutzbar zu machen.

Social Web und somit die Nutzung von Social Media SPIELT bereits eine wichtige Rolle in diesen Bereichen. 2008 habe ich einen hoch interessanten Vortrag von Ralf Zilligen gehört, der damals viele dieser Punkte anmahnte und Beispiele brachte. Jedes Unternehmen, das erst heute damit beginnt, in diese Bereiche vorzudringen, wird das teuer bezahlen müssen, da ein riesiger Vorsprung aufzuarbeiten ist.
International, wie national.

4. Unternehmen aus der zweiten Reihe springen auf
Bisher haben große Brands die Entwicklung von Social Media Marketing getrieben. Spezielle Social Media-Budgets sind gesamten Werbebudgets gefolgt. 2011 werden auch die „small“ bis „medium“ Spender auf den Zug aufspringen. Mittelstand, Industrie, B2B, Verbände, NGOs – für sie gilt es aus den Fehlern der Großen zu lernen und einzuschätzen, wo Social Media ihnen wirklich nützt. Der Mehrwert von Social Media wird dabei oft in anderen Unternehmensbereichen gesehen und weniger direkt im werblichen Bereich.

Nein, das stimmt so nicht. Gerade kleine bis mittlere Unternehmen sind die Web-Innovations-Avangard in Deutschland. Ob in der Entwicklung, im Marketing oder in der Nutzung: hier kommen die großen Dinosaurier erst langsam in Gang. Um das nur ein wenig zu verdeutlichen kann man sich einfach einmal die Top 100 deutsche Corporate Twitterer anschauen. Oder wir vergleichen einmal den "Social Impact" im Web von mir mit dem des Energiekonzerns RWE. Oder mit der Deutschen Bahn. Oder mit dem Finanzgiganten Deutsche Bank. Und alle mit dem von Wikileaks.

5. Social Media ist mehr als Facebook
Letztes Jahr war geprägt durch den großen, blauen Riesen. Großteile der Budgets in Deutschland sind in Facebook Apps und Media geflossen – der Return of Invest war bisher ungewiss. Die Nutzer werden neue, dynamische Plattformen und Applikationen für sich entdecken, um themen- und kontextspezifische Beziehungen zu führen. Marken werden die gute alte Homepage sozialisieren, um der Community auch im eigenen Garten etwas zu bieten. Spitze Themenplattformen wie Blogs und Foren werden den „Longtail“ wieder ins Gespräch bringen.

Das ist eine völlig veraltete Sichtweise. Ich will nicht sagen, dass die eigene Website tot ist, aber sie spielt im Online-Marketing in den meisten Fällen nur noch die Rolle eines unterhaltsamen Archivs, wo dann die Klicks des "Long Tails" landen. Werbung wird dort gemacht, wo die Menschen sind: In den Social Networks. Und Twitter, Facebook und Co. haben keinen "Long Tail".
Wer das Web aufmerksam über die Jahre verfolgt, weiss seit 2008, dass es für eine authentische und erfolgreiche Social-Web-Kommunikation nur die Aufstellung über (sämtliche) Social Networks (Facebook, Twitter,...) und Social-Media-Plattformen (YouTube, Vimeo, Flickr,...) geben kann, die zentral über Themen, Influencer und Celebrities gesteuert wird. Das war technisch 2008 mit einem hohen Ressourcen-Aufwand und Workarounds bereits möglich. Heute machen Dienste wie Posterous, Tumblr und Hootsuite diese Arbeit kinderleicht. Heute muss man das aber nicht nur für das Web, sondern auch für das Mobile Web mit seinen ganz anderen Nutzungsmöglichkeiten beherrschen. Und man muss neben technischem und kommunikativem Know How auch über Social Web Skills und dramaturgisches Talent verfügen. Die Strategie, die diesem Vorgehen zu Grunde liegt, hat auch einen Namen: Transmedia Storytelling.
Die Gegenwart gehört dynamischen und transmedialen Community-Projekten, die Zukunft Websites, die alle diese Prozesse übersichtlich visualisieren und langfristig nutzbar machen. Das aber sind weder Websites, noch Blogs und auf keinen Fall Foren mit ihrer altmodischen Funktionalität, sondern semantische Infotainment-Portale, die autonom Content filtern, darstellen und - ganz besonders wichtig! - zur individuellen Nutzung in Blogs und Netzwerken wieder zur Verfügung stellen (wie z. B. der Ansatz du360, s. Präsentation).

6. „Social Intelligence“ wird zum Erfolgsfaktor
Social Media Monitoring war bereits in 2010 ein großes Thema. 2011 wird es darum gehen, die Tools weiter zu optimieren. Aber viel wichtiger wird die Frage sein, wie und wofür das Wissen eingesetzt werden kann. Von einer adaptiven Aussteuerung der Kommunikation über die Produktentwicklung bis zur Kundensegmentierung – die Daten aus dem Social Web bieten unzählige Möglichkeiten.

Nein, die "Daten aus dem Web" bieten ganz gewiss nicht "unzählige Möglichkeiten". Diese Daten sind ein Tabu für jeden, der Marketing im Social Web ernst nimmt! Niemand will, dass Firma A alles über seine Einkaufsgewohnheiten weiss. Und niemand will, dass Versicherung B sich in die soziale Kommunikation einklinkt, um herauszufinden, ob man ein Versicherungsrisiko ist. Wer so etwas macht und dabei erwischt wird, bombt sich für lange Zeit aus dem Geschäft. Erfolg im Social Web verdient man sich dadurch, dass man mit Offenheit und begeisterter Hartnäckigkeit eine Reputation aufbaut. Es dauert lange, bis der User einer Marke als "digitalen Freund" vertraut. Erst dann ergibt sich ein nachhaltiger Vorteil für beide Seiten, aber es genügt schon ein einziger Tweet, um langfristige und verdiente Probleme zu bekommen!


7. Die ROI Diskussion geht weiter
Die Messbarkeit der Maßnahmen wird auch in 2011 weiter ein Thema sein. Was ist Erfolg und wie messe ich ihn? In den letzten Jahren ging es für Marken darum, dabei zu sein. In Zukunft wird es darum gehen, was Marken für Ergebnisse erzielen. Social Media wird ein typischer Aspekt des Kommunikationsalltags werden.

Das ROI im Web erst "Risk Of Ignoring" hies und jetzt mehr der "Return Of Invest" in den Fokus rücken muss, ist richtig. 
Aber noch einmal: "Social Media" IST bereits ein "typischer Aspekt des Kommunikationsalltags". Dazu nur folgende Belege:

• Gary Hayes Social Media Ticker
• ARD Online Studie 2010
• Jugend im Web- Mobile Internetnutzung

8. Neue Berufsbilder entstehen
Die Nutzung von Social Media erfordert von den Mitarbeitern der Marken neue Fähigkeiten. Gelerntes Marketingwissen ist nur noch in Teilen anwendbar. Mit Social Media wollen neue Tools und Infrastrukturen bedient werden, zudem muss ein neuer Kommunikationsstil geprägt werden. Community Manager sind die neuen „Arbeiter“ und gleichzeitig die neuen Erfolgsfaktoren der Kommunikation. Marken dürfen es nicht verpassen, diese Positionen gemeinsam mit der Unternehmenskommunikation und anderen Fachbereichen der Unternehmensorganisationen intern aufzubauen.

s. These 1. 
 

9. Das Ende der Kampagne, wie wir sie kannten
Die für Marken und Agenturen gelernte Kampagnenarbeit ist ein Auslaufmodell. Ideen müssen mehr können, als Aufmerksamkeit zu generieren - Engagement ist gefragt. Media wird nicht mehr gekauft, sondern verdient. Der Launch ist nicht das Ende der Arbeit, sondern der Anfang.

Inhaltlich stimme ich diesem Punkt zu. Aber das ist auch wieder eine Weisheit aus dem Jahre 2008 (s. These 3) und wer das noch immer nicht umgesetzt hat, wird oder ist ein Opfer des digitalen Evolutionsprozesses. Ich treffe leider diese zeitliche Verzerrung und Realitätsfremde häufig bei grösseren (Marketing-) Unternehmen in Deutschland. Sie sind lange nicht so flexibel in ihren Möglichkeiten wie kleinere oder mittlere Unternehmen. Die dadurch wiederum einen Evolutionsvorteil erhalten.

10. Social Media umfassender Teilbereich in Unternehmen
„Derzeit nutzen vor allem große Unternehmen Social Media. In diesem Jahr werden insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen die Vorteile der direkten Kommunikation mit dem Nutzer für sich entdecken. Entsprechend nehmen Social Media-Aktivitäten und -Budgets auch 2011 weiter deutlich zu“, ergänzt Mike Schnoor (sevenload), Unitleiter Business Development/Marketing der Fachgruppe Social Media im BVDW.

Nein, gerade große Unternehmen nutzen dieses Medium entweder überhaupt nicht oder lassen sich von Agenturen abstruse Kampagnen für zig Millionen andrehen. Aber Social Marketing mit Social Media ist eine Reise, die man selbst machen muss. Die Kompetenz dafür muss im Unternehmen liegen. Alle Medien müssen authentisch sein, der User muss erkennen, dass es das Unternehmen ernst meint mit der Botschaft, die es übermittelt. Daher haben es hier kleine oder schlank organisierte Unternehmen leichter, weil sie glaubwürdiger sind und schneller reagieren können.
Web-Schmieden, Unternehmensberater, Media-Produzenten und Agenturen sollten Unterstützer sein, die dabei helfen diese Reise begeisternd und ohne Schaden zu gehen. Lange zu gehen, den im Social Web ist der Weg das Ziel.

Wir als Digital- und Kreativwirtschaft sind erst dann "das Netz" (und auch nur ein kleiner Teil davon), wenn wir in Gänze vom hohen Ross herunter steigen und ein nativer Teil dieses Webs und seiner Netzwerk werden. Tun wir das nicht, graben wir 2012 nur wieder die Ideen und Möglichkeiten von 2009 aus.

Innovativ und internationaler Vorreiter sein geht so aber nicht. 

Zum Abschluss ein anderer Ausblick auf Themen für das Jahr 2011, der zeigt, dass sich die Welt international bereits weiter dreht. Auch für die Digitalwirtschaft.