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Vorberichterstattung - Die Grundlage des Social-Web-Erfolges

Jackson

Bild: Ausschnitt aus "Start of Production"

Ende 2012 ist es soweit und Regisseur Peter Jackson, der mit der Verfilmung der "Herr der Ringe"-Triologie Filmgeschichte schrieb, wird den ersten Teil seiner auf 2 Filme angelegten Verfilmung des Buches "The Hobbit" (Dt.: Der Kleine Hobbit, von J.R.R. Tolkien) präsentieren.
Aber schon jetzt führt er detailliert und pointiert durch die Produktion, erklärt mit YouTube-Videos Hintergründe und Technik und liefert en passant einen beeindruckenden Einblick in Produktion und Filmteam. Kurz gesagt: er vermittelt mir eine grosse Vorfreude auf den Film.

Filmtrailer in Social-Media-Anwendungen sind heute eher ein Normalfall als eine Ausnahme. Auch das Filme durch ein Blog im Vorfeld auf sich aufmerksam machen, ist nichts neues. Ein schönes Beispiel dafür ist das Blog zum Film "Krabat", dass noch heute als Vertriebsweg für die DVD genutzt wird. Selten aber ist mir bei Künstlern oder Unternehmen eine Berichterstattung untergekommen, die so persönlich, professionell, witzig und intim ist, wie die von Peter Jackson. Besonders die Szene, wo sich alle am Film beteiligten zu einem Maori-Begrüßungsritual zusammen finden, ist berührend.

Jackson hat nicht nur eine eigene grosse Fan-Gemeinde als Regisseur und Künstler, Tolkiens Bücher werden von Millionen Menschen in aller Welt als Fantasy-Bibel geliebt. Sie verfolgen jeden Schritt der Filmproduktion, werden diese Vorberichterstattung lieben und via Social Web in ihren Netzwerken teilen. Menschen, die etwas lieben, empfehlen es gerne weiter und da sie Kuratoren ihrer CloudCommunity sind, hat der von ihnen geteilte Content in ihren Netzwerken einen hohen Wahrnehmungswert.
Wir kennen das von Apple, die bei jedem neuen Produkt, dass sie auf den Markt bringen, mehrere 100-Millionen-Dollar an Werbegeldern sparen, da "Apple Fanboys" jede noch so unwahrscheinlichste Vermutung dazu wie einen Virus weiter geben und den Produkt- und Markennamen weltweit bekannt machen. Ob das sogar von Apple selbst provoziert wird, ist schwer zu sagen. Aber erfolgreich ist diese Strategie auf jeden Fall.

Mein Tipp an meine Kunden lautet immer:
Fangen Sie so früh wie möglich mit der Berichterstattung über das Social-Web-Projekt an.
Am besten lange bevor das eigentliche Event stattfinden wird.

Dieses Vorgehen hat Vorteile:

  • Man beginnt sehr früh Aufmerksamkeit zu generieren
  • Das "Social Web Team" des Unternehmens kann sich kennen lernen und einspielen
  • Man beginnt bereits im "Welpenschutz" (also in der Phase, wo man sich auf Grund seines Greenhorn-Statuses noch Fehler und "dumme" Fragen erlauben kann) mit dem Schwimmen im kalten lauwarmen Wasser und wird wichtige Erfahrungen sammeln
  • Auch in der Vorbereitungszeit sind viele Dinge zu erledigen, die Accounts in "Social Networks/ Media Plattformen" erfodern (Design, Vernetzung, Influencer Analyse,...). Diese dann nicht schon für die Selbstdarstellung und zur Übung zu nutzen, ist Veschwendung
  • Man erarbeitet sich frühzeitig die ersten Grundlagen für eine Reputation, die notwendig für eine glaubhafte Selbstdarstellung im "Social Web" ist.

Doch wie geht man dabei vor?
Dafür habe ich meinen Kunden eine 10-Punkte-Checkliste erstellt, die zusammen gefasst so aussieht:

  1. Ein Produktions-Blog einrichten.
  2. "Social Networks/ Media Plattformen": Namen sichern, Einrichtung und Anpassung "Corporate Design" der Accounts
  3. Erarbeitung einer "Social/Corporate Media Policy" (Beispiel: Corporate Media Policy Deutsche Post/DHL, PDF Download. Sammlung: Corporate /Social Media Policies), die auch die Lernphase der Vorberichterstattung einbezieht
  4. Erarbeitung einer "Vorberichterstattungs-Strategie", die auf den Zielen des Gesamtkonzepts des Projekts aufgebaut sein muss. Also immer zuerst das gesamte Projektmanagement erstellen. Die Vorberichterstattung ist ein strategischer Teil des darin enthaltenen Marketings
  5. Einen NewsRoom aufbauen: Mit Google Reader, Netvibes oder ganz einfach nur mit Google News- oder Blog-Suche die wichtigsten Suchbegriffe und Meinungen zum Projekt im Auge behalten
  6. Analyse der Influencer. Das kann/sollte schon in dieser Phase begonnen werden. Umso einfacher ist der Ausbau und ein erfolgreiches "Influencer Relationship Management".
  7. Beginnen mit bekannten Blogs/Foren zu diesem Thema aktiv und respektvoll kommunizieren.
  8. Produktions- und Redaktionsplan für die Vorberichterstattung erarbeiten. Inhalte und Medien festlegen, interessante/bekannte Interview-Partner ansprechen...
  9. KOMMUNIZIEREN! Wie man das erfolgreich macht, hat eine junge Schriftstellerin gerade vorgemacht und man kann davon nur lernen: How This 23-Year-Old Used Tumblr To Land A Book Deal
  10. Lernen. Nur wer Fehler macht, kann Erfolg haben. Lernen kann man am besten mit anderen zusammen. Entweder in der digitalen Kommunikation, oder bei Stammtischen, Barcamps und Konferenzen. Auch das ist wichtig für die eigenen Reputation und den Kontakt zu Influenzern

In meinem Projekt für das Berliner Unternehmen asisi wurde bereits ab April 2011 mit der Vorberichterstattung begonnen, obwohl das dargestellte Ereignis - Ausstellung und Panorama "Pergamon" - erst Ende September Premiere hatte. Es wäre jedoch unmöglich gewesen, die Entstehung, Entwicklung und Realisierung eines so komplexen Kunstwerks mit dessen öffentlichen Start zu vermitteln, geschweige denn so viele Fans und digitale Freunde zu gewinnen und Besucher darauf aufmerksam zu machen. Vielmehr war die Vorberichterstattung die Basis für alle weitere Wahrnehmung, das Marketing und die Multiplikation der PR. Ohne diese Strategie wäre eine authentische und glaubwürdige Kommunikation nicht möglich gewesen.

Je mehr sich das moderne Marketing dem "Social Webs" annähert, umso wichtiger wird es, die dort interagierenden Zielgruppen frühzeitig in ein Projekt einzubinden. Nichts eignet sich dazu besser, als eine spannende, fesselnd erzählte, transmedial aufgestellte und teilbare Vorberichterstattung.

Peter Jackson beweist das eindrücklich mit seinem YouTube-Video:

Alle bisher erschienenen Videos der Vorberichterstattung zum Film kann man HIER finden.

Weiterführende Links:

Alle meine Beiträge zur Reihe "Unternehmenskommunikation im Social Web" finden sie HIER.