Wie misst man den Erfolg im Social Web? Wann ist Social Marketing wirklich beim User angekommen? Fragen, die mich seit 2008 ständig beschäftigen und immer wieder zu neuen Antworten führen. Die einfachste: Wenn ich durch meine transmedialen und interaktiven Web-Aktivitäten nicht nur Aufmerksamkeit, sondern (virale) Verbreitung, Unterstützung und - ja, auch und vor allem das - On/Offline "Freundschaften" aufbaue. Die Massstäbe des klassischen Online-Marketings wie Seitenaufrufe und Impressions kann man in dieser Welt komplett vergessen. Was hier gemessen werden muss geht nämlich viel tiefer: Der "Social Impact".

Wer sich dafür interessiert, welche Methoden es gibt, sollte sich einmal die folgende "kritische Bestandsaufnahme" durchlesen:

Für alle, die sich nicht so detailliert für dieses Thema interessieren sei folgendes gesagt: Es ist verdammt kompliziert und kann sehr teuer werden, wenn man wissen will, wie die Wertigkeit einer Interaktion/Aktion im Social Web zu bewerten ist. Da aber Kunden sehr häufig danach fragen oder aber eine Analyse bindend im Auftrag fordern, ist das ein Thema, mit dem ich mich fortlaufend auseinander setze. Dabei versuche ich nicht nur die Erfahrungen für mich in nutzbare Zahlen zu verwandeln, sondern diese auch meinen Kunden in ihrer "sozialen" Dimension zu erklären. Das verlangt zusätzliche persönliche Gespräche, klare Präsentationen und ein Verständnis des Social Webs jenseits aller Zahlen oder Statistiken.

Aber dass sich meine Kunden damit auseinander setzen müssen, haben sie verstanden, was mir meine Arbeit sehr erleichtert.

Heute morgen las ich einen sehr interessanten Artikel: Justin Bieber is more influential online than the Dalai Lama or US president. Er ist nicht nur interessant, weil er es schafft, 3 Celebrities in eine Überschrift zu packen, sondern weil er auch ein "Problem" des Social Webs darstellt. Dieser Artikel beruft sich auf auf ein Ergebnis durch das Monitoring-Tool Klout, das die Aktivitäten von Justin Bieber, Dalai Lama und Barak Obama in den Applikationen Twitter und Facebook auswertet. Wahrscheinlich wäre Justin Bieber noch besser dabei weggekommen, wenn Klout auch noch andere Angebote der Social Network/Media Welt ausgewertet hätte, aber schon so sieht man, dass ein Popstar der Musik das Web mehr rockt, als jemand aus Religon und Politik. Aber: Ist ein Celebrity wirklich auch eine wichtige Person, der ich vertraue und durch dessen Worte ich beinflusst werde? Das genau glaube ich nämlich nicht und unterscheide in meinen Projekten zwischen Celebrities und Influencer.

Schon bei den drei Personen kann man sehr schön erkennen, wie sie sich unterscheiden. Schaut man sich die Auswertung von Bieber an, sieht seine "Influence Matrix" wie folgt aus:

Die vom Dalai Lama aber so:

Das sagt mir: Der Dalai Lama hört zu! Bieber ist ein One-Way-Lautsprecher. Ihn interessiert nicht, was seine Fans denken. Was sie sagen geht zum einen Ohr rein, zum anderen raus. Das reicht zum Verkaufen seiner Musik offensichtlich aus, aber sein Einfluss auf die Welt ist doch eher marginal. Daher suche ich bei meinen Projekten die Nähe und den Kontakt der Influencer, den sie sind für mich um ein vielfaches wichtiger, als eine Marke. Denn mehr ist ein Celebrity nicht.

Dazu hat Brian Solis im September 2010 eine Studie erstellt, die sich wie folgt zusammenfassen lässt:

Aber ich empfehle dennoch jedem, der sich dafür interessiert, die Studie aufmerksam zu lesen.

Einen Influencer zu einem Thema zu finden, ist aber nicht einfach. Denn lediglich 4 Prozent der Social-Web-Nutzer gehören zu den Influencers, die das Verhalten der restlichen 96 Prozent beeinflussen können. Um sie zu finden gibt es ein paar technische Tricks. Klout und Twittersearch sind dabei, wenn man sie zu lesen und und zu nutzen versteht, sicher eine große Hilfe...und eine Menge Social-Web-Erfahrung kann nicht schaden.

Aber wie geht man jetzt eigentlich vor, um die nötige Aufmerksamkeit für sein Projekt zu bekommen?
Um es einmal bildhaft auszudrücken, hier ein Beispiel:

Wenn ihr im Social Web ein Musikprojekt für Jugendliche bewerben wollt, sagt, ihr seid ein Fan von Justin Bieber und überzeugt Gerd Leonhard, dass es wirklich gut ist! 

Steckt euch den Celebrity deutlich sichtbar ans "Rever" und macht euch den Influencer durch ehrliche Überzeugungsarbeit zum digitalen Freund. Jeder dieser Influencer sucht nach neuen und vor allem guten Ideen. Denn er ist der Kurator für seine Follower. Sie folgen ihm, fragen ihn und verlangen von ihm, dass er sie ständig mit neuer Vollwertkost füttert. Tut er das nicht, wird er seinen Status verlieren, sein "Social Impact" wird schwächer und schwächer und sein eigenes Marketing funktioniert nicht mehr. 

Das klingt jetzt alles sehr technisch und pragmatisch, aber vergessen wir nicht, dass sie keine Influencer wären, würde ihnen die Sache nicht viel Spass bereiten. Den wenn jemand gequält kommuniziert merken das seine Follower. Im besten Fall wird er dann zum Celebrity, verliert aber seinen Einfluss.

Übrigens habe ich mich auch mal bei Klout abgefragt...interessant.