Bild: Rotunde des Pergamon-Panoramas

In den letzten Monaten habe ich wenig über "Die Kunst des digitalen Erzählens" geschrieben. Durch die praktische Arbeit in und an verschiedenen Projekten blieb mir dafür leider nicht viel Zeit. Aber gerade weil ich in diesen Projekten immer wieder an den Punkt komme, dass alle technischen Grundlagen erfüllt, alle transmedialen Vernetzungen fertig sind und von den UnternehmensmitarbeiterInnen professionell bedient werden, alle Monitoring-Werkzeuge justiert sind und bereits grössere CloudCommunities aufgebaut wurden, stelle ich in diesem Moment immer fest: Deutsche Unternehmen können oder wollen keine Geschichten erzählen. Doch ohne diese Fähigkeit reduziert sich das "Social Web" auf eine Art klassische PR in sozialen Netzwerken und die Nutzer werden nicht erreicht, weil man ihnen keinen interaktiven Mehrwert liefert.

Um einmal die Wichtigkeit des "Corporate Storytelling" innerhalb  einer "Transmedia Storytelling"-Strategie zu verdeutlichen, werde ich anhand der Klout-Werte des Unternehmens asisi erklären, welche Auswirkungen Defizite in diesem Bereich auf das "Social Marketing" haben.
Diese Form der offenen Projektanalyse ist nicht üblich. Umso mehr bin ich dankbar, dass über die Entwicklung dieses Projekts so frei gesprochen wird. Das hat seine Wurzeln in dem Willen des Unternehmens, sich zu einem anerkannten und lebendigen Netzwerkpartner zu entwickeln und in meinem Wissen, dass Optimierung zum Projektplan gehören. Alleine, dass die Wichtigkeit von "Corporate Storytelling" bei asisi erkannt wurde und als Grundlage von Marketing und PR definiert wird, macht ihre Unternehmenskultur für mich zu etwas ganz Besonderem.

Vorneweg:
Ich erkläre an dieser Stelle nicht den Nutzen und den Einsatz von Klout. 
Wen das interessiert, lese sich bitte folgende Beiträge durch:
-SOCIAL MEDIA MONITORING. SOLL MAN'S MACHEN?
-SOCIAL IMPACT- SCHNELL UND EINFACH VERGLEICHEN
-SOCIAL IMPACT - CELEBRITY VS. INFLUENCER

"Transmedia Storytelling": Dieses Thema habe ich in 3 Beiträgen zusammen gefasst, die hier nachzulesen sind:
The Taleteller´s Web Teil 1 | Teil 2 | Teil 3

Am Klout-Werts eines Social-Web-Users kann man mit etwas Übung schnell sehen, wie er sich im Web präsentiert. Für ein kostenloses Tool liefert Klout viele und sinnvolle Einblicke in Aufstellung, Augenmerk und Strategie eines Social-Web-Nutzers. Wichtigstes Netzwerk ist hierbei (und auch in meiner eigenen Arbeit, daher kann ich das bestätigen) Twitter. Unternehmen, die immer noch glauben, dass eine nachhaltige und erfolgreiche Interaktion über Facebook alleine möglich ist, kann ich nur raten, ihre Einstellung, Berater und Agenturen zu wechseln. Facebook bringt nur in Kombination mit Adds und Werbeaktionen einen kurzfristigen "Social Impact". Nur als Teil einer "Transmedia Storytelling"-Strategie macht es Sinn. Dann nämlich, wenn dort eine Gruppe von Influencers erreichbar ist, die ich auf anderen Netzwerken nur schwer ansprechen oder synchronisieren kann.

Bei Twitter ist dieser wichtige Schritt wesentlich einfacher zu schaffen. Google+ birgt die Hoffnung, dass es damit mittelfristig noch einfacher wird. Warum das so ist, habe ich in einem Beitrag geschrieben, der vor dem Erscheinen von Google+ veröffentlicht wurde und daher nicht direkt darauf Bezug nimmt.

asisi ist über Blogs, Event-Sites, Social-Network- und Social-Media-Accounts tief mit dem "Social Web" verwebt und kommuniziert - nach einer 2-monatigen Testphase - seit Mai intensiv. Voran gegangen ist seit Anfang des Jahres eine Analyse und Umgestaltung der Kommunikationskultur, die in einer individuellen Strategie, intensiven Mitarbeiter-Schulungen, sowie gezielte personelle und technische Aufrüstung zur Social-Web-Interaktion. Diese Projektbereiche werden permanent analysiert und weiter entwickelt.

Gemäss eines Projektsplans, wurden diese Phasen zügig und erfolgreich umgesetzt. Heute verfügt asisi über ein Kern-Team von 2 hauptverantwortlichen Social-Web-Teammitgliedern, die mit allen anderen Unternehmensbereichen eng vernetzt sind und den intensive internen und externen Austausch suchen und fördern.

Diese intensive Arbeit spiegelt sich auch im von Woche zu Woche wachsenden Klout-Wert wieder:

Kontinuierlich und selektiv werden neue "Digitale Freunde" gewonnen. Der sogenannte "True Reach", also die Menge der User, die unter den Followers erreicht werden, wächst gesund:

Auch über die Weitergabe der Inhalte, bei Klout "Amplification" genannt, kann man sich nicht beschweren:

Wirft man aber einen Blick auf "Network Influence" erkennt man, dass dieser Wert sich nicht an den Trend hält:

Wie kann man das interpretieren?
Erreicht man in so kurzer Zeit als "Social Web Newby" so viel Aufmerksamkeit (mir ist kein Unternehmen und kein Kulturbetrieb bekannt, der im deutschsprachigen Raum im Bereich "Museen im Social Web" ähnliche Aufmerksamkeit und Ergebnisse - v. a. in so kurzer Zeit! - aufweisen kann), ist die transmedial-technische Seite des Projekts sicherlich sehr gut aufgestellt. Wo es aber eindeutige Defizite gibt, ist der Bereich "Storytelling", also die Bindung vieler User durch spannenden, unikaten Content UND dessen mitreissender Weitergabe. Dieser Punkt spiegelt sich bei Klout in der oben genannten "Network Influence" wider. Im Moment stagniert er und muss mit aktiver und authentischer Netzwerkarbeit belebt werden. Das geht aber nur, wenn man seinem Netzwerk offen und hilfreich gegenüber tritt und es mitreissend unterhält. asisi ist das bewusst. Aber auf einmal konnte man nicht alle Teilprojekte umsetzen. Daher ist das Thema "Storytelling" als nächster Meilenstein im Umbau der Unternehmenskommunikation vorgesehen und nötig.
Schaut man sich die drei "L" des modernen Marketings an (Listen, Learn, Lead), ist das Unternehmen jetzt beim 3. "L" angekommen. Aber durch reine Informationeweitergabe - sei sie auch noch so perfekt transmedial gestreut - ist "Leading" nicht zu erreichen. Hier ist eine nachhaltige Weiterentwicklung nur über konsequentes und professionelles "Storytelling" im "Social Web" möglich.
Wie gesagt: asisi ist sich dessen bewusst. Aber bildet damit eine Aussnahme in der deutschsprachigen Unternehmenslandschaft.

Woran aber liegt es, dass Unternehmen, die bereits im "Social Web" Fuss gefasst haben, diese grundlegende Wahrheit nicht akzeptieren? 
Auch, wenn sie wie Kulturbetriebe sogar grundsätzlich über ein Geschichten-Universum für die unterschiedlichsten Zielgruppen verfügen?
Wenn sie Produkte und Dienstleistungen erzeugen, deren Herstellung und Anwendung für den User spannend sind?

Schauen wir uns dazu die Geschichte der unternehmerischen Nutzung des "Social Webs" an: 

2008
Das "Social Web" wabbert aus dem englischsprachigen Raum nach Deutschland. Unternehmen nehmen es allenfalls als überflüssig zu bespielendes Territorium von Freaks wahr. Agenturen verstehen nicht das Potential, oder wenn, dann verstehen sie nicht, dass hier der Mensch und nicht das Marketing zählt.
Es dauert 2 Jahre, bis Unternehmen wie selbstverständlich bei Facebook, Twitter, YouTube und Co. sind. Aber selbst heute ist Deutschland auf diesem Gebiet ein Entwicklungsland, weit abgeschlagen im internationalen Ranking.

2010
Fast jedes Blog verfügt über "Social Bookmark Buttons", die es dem User ermöglichen, mit einem Klick einen Beitrag aus dem Blog in den eigenen Netzwerke zu veröffentlichen. Ebenso verfügen viele Unternehmen über unterschiedlichste "Social Network & Social Media Accounts", eine "Corporate Media Policy" und eine "Social Media"-Strategie. Was nichts anderes bedeutet, als das sie ind er Lage sind, unterschiedlichste Kanäle mit dem gleichen, unspezifischen Content zu bespielen. Facebook gilt als  neues "Social Media Eldorado" und ist doch nicht mehr als eine gut funktionierende "Plakatwand 2.0" mit ersten inhaltlichen Abnutzungserscheinungen. Unternehmen weichen nicht von ihrer klassischen Sicht von Unternehmenskommunikation ab, die User-Partizipation in den sozialen Netzwerken wächst und wächst. Aber niemand geht dorthin, um vollgespamt zu werden und immer wieder die gleichen Nachrichten, aber in einem anderen Netzwerk zu lesen.

2011
"Transmedia Storytelling" als eigenständige Marketingform wird in Deutschland bekannt, aber als zeitlich limitierte Event-Form oder "360-Grad-Marketing 2.0" genutzt. Weder erkennen Unternehmen, noch Kulturbetriebe dessen Marketing-Potential. Aussnahmen sind kleinere Unternehmen und Organisationen - z. B. aus der Tourismus-, Mode-, Nahrungsmittel und Funding-Branche - die durch authentische, offene und kreative Interaktion einen hohen "Social Impact" erzielen. Hier zeigt sich, wie effektiv diese Art der Unternehmenskommunikation sein kann.

Grosse und mittlere Unternehmen sind im "Social Web" immer die letzten, die auf den fahrenden Zug aufspringen. Erst, wenn eine Entwicklung in ihrem Segment internationaler Mainstream geworden ist, sind sie zur Adaption bereit. Erst mit internationalen Best-Practice-Projekten können Agenturen ihre Kunden davon überzeugen, neue Marketing-Wege zu gehen. Aber gerade "Transmedia Storytelling", also das transmediale Erzählen von Unternehmensgschichten in den sozialen Netzwerken birgt für viele Unternehmen grosses Konfliktpotential.
Was will eine "Deutsche Bank", RWE, oder irgendein anderes Unternehmen, das durch sein Verhalten oder seine Produkte am öffentlichen Pranger steht, den Menschen im Web erzählen? Es braucht viel Geduld, ein dickes Fell, fähige Mitarbeiter, eine flexible Strategie und den Willen, die Dinge, auf die es stolz ist, darzustellen und überzeugend zu verteidigen. Nicht einfach und mir fallen einige Unternehmen ein, die es hier sehr schwer haben werden. 

Leider - oder zum Glück für den Verbraucher - wird es mittelfristig keinen Weg um diese Entwicklung herum geben und man sollte früh beginnen, sich intern auf diesen Schritt intensiv vorzubereiten. Ein Unternehmen, dass damit nicht im "Social Web" vertreten ist, hat den Stellenwert einer geschlossenen Loge. Das aber kann sich niemand erlauben. 

Sieht man sich die Vergangenheit an, bleiben den Unternehmen noch 1-2 Jahre, bis dieser Trend alle Branchen durchflutet hat.

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Ein Hinweis für Kulturbetriebe und Kreative:
Vom 17.-18.11.2011 findet in Duisburg die dritte Auflage der stARTconference, die stART11 statt. Das Thema in diesem Jahr lautet "Die Kunst des digitalen Erzählens". Wir - das heisst das stARTconference-Team - haben direkt nach der stART10 im September 2010 entschieden, diesen wichtigen Bereich zu thematisieren.
Nach 2009, wo die Partizipation von Kulturbetrieben am "Social Web" im Mittelpunkt stand und 2010 (transmediale Vernetzung und Produktion) freue ich mich darauf, dieses so wichtige Thema in den Mittelpunkt der Konferenz zu stellen. Für alle, die keine der wenigen Karten bekommen (wir haben uns dafür entschieden, eine völlig neue, intensive Konferenzform in diesem Jahr zu entwickeln, die es verlangt, dass wir nur maximal 300 Tickets anbieten werden), werden wir eine umfassende und frei zugängliche Multimedia-Dokumentation gemeinsam mit den TeilnehmerInnen erstellen.

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