Dies ist der 3. Teil einer Serie | Teil 1 | Teil 2 |

Die Arbeit des „Transmedia Storytellers“
 

Der digitale Geschichtenerzähler ist – wie schon im ersten und zweiten Teil dieser Serie beschrieben – nicht nur ein erfahrener Social Web Admin (Administrator und Kommunikationsexperte in Accounts von Facebook, Twitter, YouTube,...) und Experte in Web-Medien-Produktion, sondern verfügt auch über das Know How und das Fingerspitzengefühl, ein transmediales Projekt und die daran beteiligten Partner zu managen.

In kleineren Projekten oder welchen, die man für sich selbst durchführt, reicht es meistens aus, in persönlichen Gesprächen die wichtigsten Punkte (z. B. die rechtliche Grundlage der Nutzung externer Medien) zu klären, oder sich mit einem Webdesigner über das finale Aussehen einer Website zu einigen. Aber selbst hier ist zur Nutzung einer Projektmanagement-Software (z. B. GANTT) zu raten, sei sie auch noch so rudimentär in ihrem Umfang. Zumindest aber sollten alle Schritte protokolliert und Zeit/Kosten in einer Tabelle festgehalten werden. 
Schwieriger, aber ungleich interessanter wird es, wenn das Projektmanagement durch die Beteiligung vieler Partner mit möglicherweise abweichenden Interessen komplexer wird. Hierbei fällt dem „Transmedia Storyteller“ (im weiteren TS genannt) nicht nur eine schulende und künstlerisch-medial-kommunikative, sondern auch eine vermittelnde Rolle zu, um Komplikationen zwischen den beteiligten Personen im Sinne seines Auftragsgeber zu lösen.

In dieser vermittelnden Rolle steckt aber nicht nur die Stärke eines TS, sondern oftmals ist das der Grund, warum ein solcher externer Berater und/oder Projektleiter überhaupt hinzugezogen wird. Denn ein Auftraggeber kann heute nicht davon ausgehen, dass bei Autor oder Agentur das benötigte Wissen und Verständnis für die Zusammenhänge des Social Webs, geschweige denn das für ein professionelles „Transmedia Storytelling“ benötigte komplette Know How (Storytelling, Social Web Skills (Technik, Netiquette, Trends,...), CloudCommunity-Building; s. Teil 2) vorliegen. Ebenso sind Media-Produzenten und Marketing-Abteilungen nur selten die ganzheitlichen Aspekte des Social Webs, geschweige denn die dafür benötigten Skills und Technologien geläufig, oder sie sind nicht zu einem übergeordneten Projektmanagement befugt (Kompetenzproblematik).
Wie nun genau die Funktion eines TS dargestellt wird, ist von Projekt zu Projekt verschieden und hängt von den Wünschen des Kunden und der Harmonie zwischen den am Projekt beteiligten Personen ab. Um aber einmal die Rolle eines TS genauer zu beschreiben, stelle ich ihn in der folgenden Aufstellung als Projektleiter eines mittelgroßen Projekts dar. Sicherlich sind einige Punkte auch bei kleineren und größeren „Transmedia Storytelling“-Projekten zu beachten, doch sollte jedes Projekt für sich definiert werden. Welche Faktoren bei einem Projekt grundsätzlich zu beachten sind, werde ich in einem späteren Beitrag darstellen.

Geschichte und transmediale Strategie

Am Anfang eines jeden „Transmedia Storytelling“-Projekts steht die Geschichte. Sie ist essentiell für das ganze Projekt und verlangt nicht nur Kreativität, sondern schon zu diesem Zeitpunkt von den Beteiligten enorme transmediale Kompetenz. Bereits hier sollte der TS am Ausbau der Grundidee beteiligt sein, um wichtige Hinweise auf die Möglichkeiten und Unmöglichkeiten (technische wie finanzielle) der Umsetzung zu geben. Es kommt selten vor, dass der TS diese Geschichte selbst mit in das Projekt bringt. Eine Ausnahme sind vielleicht Kunst- und Kulturprojekte, bei denen der TS dieses an Sponsoren oder Agenturen vermittelt. Allerdings bildet sich in den USA neuerdings ein neuer Typ von Allround-Autor – der „Narrative Designer“ - heraus, der transmediale Projekte erarbeitet und als Gesamtpaket bei Verlagen und Media-Unternehmen vorstellt. Eine spannende Entwicklung, die sicher auch in Deutschland bald kreative Nachahmer finden wird. In den meisten Fällen stammen Ideen für Geschichten aus dem (Medien-) Unternehmen oder sind Vorschläge zu Produktions-begleitenden Projekten in künstlerischen Betrieben wie Theatern, Museen oder Opernbühnen. Die Entstehung einer Geschichte wird in einem Transmedia-Projekt in der Regel durch 3 Faktoren bestimmt:

a) Autor und Agentur
Die Kommunikation mit Autoren oder Ideen-gebenden Agenturen verlangt ein gewisses Fingerspitzengefühl. Ist der TS von höherer Stelle eingesetzt, wird er von Autoren oft als Bevormundung und von Agenturen als überflüssig empfunden. Beiden Vorurteilen muss der TS offen und gesprächsbereit gegenüber treten. Es gilt sie aus dem Weg zu räumen, bevor das Projekt startet. Hilfreich sind hierbei Hinweise auf bevorstehenden Lerneffekte auf beiden Seiten, die Präsentation des Potential transmedialer Projekte mit Beispielen und – wenn es kein Weiterkommen geben sollte – auf den ausdrücklichen Wunsch zur konstruktiven Zusammenarbeit des gemeinsamen Auftraggebers. 
An dieser Stelle möchte ich darauf hinweisen, dass eine genaue Dokumentation der Gespräche in Konfliktsituationen sehr hilfreich ist. Ebenso ist ein eigenes und an alle Teilnehmer verschicktes Protokoll – inklusive offen einkopierten Auftraggeber - immer sinnvoll. Wie im ganzen Projekt an allen internen und externen Schnittstellen, ist Transparenz und Offenheit auch an dieser Stelle von großer Wichtigkeit.
Der TS muss davon ausgehen, dass die vorhandene Geschichte nicht alle Umsetzungsaspekte, die für ihn wichtig sind, beachtet. Ein Tipp aus der Praxis: Nach einem ersten Gespräch über Inhalt und Umfang der Geschichte, sollte der TS zügig eine Mindmap aufstellen, die das Besprochene wie die zusätzlichen Möglichkeiten darlegt. Im nächsten Schritt sollte dann die Geschichte den technischen, kommunikativen und medialen Möglichkeiten angepasst werden. Auch hierbei ist eine Mindmap sinnvoll, die aber durch Projektmanagement-Tools zeitgleich gespiegelt werden sollte. Der TS muss ich im klaren sein, dass ein Projekt nur ein Erfolg wird, wenn an dieser Stelle eine Geschichte und deren transmediale Umsetzung so mitreißend konstruiert ist, dass Auftraggeber wie User sich dem aufgebauten Interaktionsnetz nur schwer, am besten gar nicht entziehen können. Neben einem begeisternden Plot sind eine intuitive und umfassende Wahrnehmung und problemlose Nutzbarkeit aller Medien essentiell.

b) Mitwirkende
Wichtigster Mitwirkender ist selbsverständlich der Auftraggeber. Sei es nun, dass er direkt oder indirekt in der Geschichte auftritt, oder sich an der Entwicklung des Projekts – neben der Finanzierung - aktiv beteiligt. Er wird selbstverständlich Einfluss auf die Entwicklung der Geschichte nehmen. Wenn dies nicht  bei deren Entwicklung geschieht, dann zumindest in der Planung der Kosten. Weitere Mitwirkende sind Mitarbeiter des Unternehmens oder des Kulturbetriebes. Neben rechtlichen Fragen (Arbeitszeit, zusätzliche Entlohnung,...) wollen sie sicherlich auch eigene Aspekte in das Projekt einfliessen lassen. Ob das gewünscht ist oder nicht: auf keinen Fall darf ein TS dies ignorieren, da sich sonst im weiteren Verlauf unnötige Komplikationen ergeben. Gerade engagierte Mitarbeiter sind ein wichtiger Bestandteil eines „Transmedia Storytelling“ Projekts. Sie bringen benötigtes Hintergrundwissen, Begeisterung und auch unerwartete Lösungsansätze mit, die sich oftmals positiv auswirken. Gerade bei Kultur-Produktionen sind die Angestellten wichtige Protagonisten, die eine Geschichte erst zum Leben erwecken. Daher sind sie unbedingt zu fördern und zu integrieren.

c) Influencer
Influencer – hier als Menschen oder Gruppen definiert, welche eine Entwicklung einer Geschichte beeinflussen können – sind Personen, die zumeist gar nicht selbst am Projekt beteiligt sind. Dies können Schriftsteller, Journalisten, Blogger und das Thema der Geschichte dominierende User von Social Networks/Social-Media-Plattformen sein. Diese sollten schon im Vorfeld analysiert und deren Inhalte verfolgt und beachtet werden, damit sich die Geschichte nicht am „Zeitgeist“ vorbei entwickelt. Auch hier kommt dem TS eine wichtige Rolle zu, da er über das nötige Know How verfügt, um relevante Informationen zu aggregieren und gegebenenfalls im Kontakt mit den Influencers zu treten, um sie nötigenfalls (wenn dies von Vorteil für die Geschichte ist, oder Autoren ersetzt/erweitert werden müssen) in das Projekt zu integrieren. Sie sind auch besonders wichtig, wenn das Projekt der Öffentlichkeit vorgestellt wird, da sie bereits über ein umfangreiches thematisch ausgerichtetes Netzwerk verfügen. Ihre Einstellung zu einem Projekt kann oftmals über den Erfolg entscheiden. Daher kann eine frühe Information oder Einbindung durchaus ratsam sein.

d) Strategie
Eine Strategie zum transmedialen Erzählen einer Geschichte, ist abhängig von folgenden Punkten:

• Finanzierung
• Team-Größe
• Know-How
• Thema der Geschichte
• Altersgruppe der Zielgruppe
• Web- und Technikaffinität der Zielgruppe
• Tiefe der Projektplanung

...um nur die Wichtigsten zu nennen. Auch darauf werde ich noch einmal gesondert und ausführlich in einem Extra-Beitrag eingehen.

Generell gilt der Grundsatz: Je weniger Erfahrung jemand in „Transmedia Storytelling“ besitzt, desto mehr Zeit sollte zur Planung einer Strategie aufgewendet werden. Das gilt nicht nur für die Beteiligten, sondern vor allem für den TS. Und je routinierter man in wird, desto intensiver sollte jeder Punkt hinterfragt werden. Routine ist zwar eine wichtige Grundlage eines erfolgreichen Projektmanagements, aber der Tod der Kreativität und Flexibilität. Dazwischen den perfekten Weg zu finden, ist eine der wichtigsten Fähigkeiten eines erfolgreichen TS.

Der „Transmedia Storyteller“ als Projektmanager

Die Entwicklung der Geschichte und der Strategie, wie diese transmedial erzählt werden soll, ist sicherlich  der Grundstein des gesamten Projekts. Doch die Produktion und Vermarktung ist um einiges komplexer und komplizierter. An dieser Stelle ist die ganze Erfahrung eines TS gefragt, um Produktion, Darstellung und Vermarktung des Projekts optimal zu koordinieren. Der Prozess, der durch Strategie und Geschichte in Gang gesetzt wird, ist mit dem Laufwerk einer Uhr zu vergleichen und genau wie bei dieser, darf das Laufwerk eines Projekts weder überspannt, noch ohne Spannung bleiben. Ziel ist eine Homöostase, also ein Zustand, in dem die verschiedenen Bestandteile des Projekts im Einklang funktionieren und sich im besten Fall gegenseitig befruchten. Die aufmerksame Wartung, Pflege und auch der eine oder andere Tropfen Öl in Form von Lob und Respekt kann oft Wunder bewirken und kostet viel weniger Mühe, als dieses Laufwerk nach einem Schaden zu reparieren.
Genau wie ein Uhrwerk besitzt ein „Transmedia Storytelling“-Projekt in dieser Phase bereits einige „Bauteile“, die aber noch aufeinander abgestimmt und im Laufe des Projekts nachjustiert werden müssen. Es ist sehr hilfreich, diese Projektpartner genau zu kennen, sich ihrer Stärken und Schwächen bewusst zu sein und diese auch in eine „Corporate/Social Media Policy“ (Unternehmens-Vereinbarung über den Umgang mit dem Social Web und Social Media, Beispiel Deutsche Post, Download) einfliessen zu lassen. Daher gehören Kontakte und Hintergrundinformationen selbstverständlich in den eigenen Projektmanagement-Plan und sollten immer aktualisiert werden.

In dieser Phase ist der TS ein wichtiger Vermittler und Koordinator, der den anderen Beteiligten die Arbeit erleichtert und das Vertrauen gibt, dass selbst große Projekte in verantwortlichen Händen liegen. Dazu muss er aber die Beteiligten, ihre Rolle, Input und Kompetenz (Wissen und Know How) sehr genau kennen. Im allgemeinen gibt es folgende am Projekt beteiligte Gruppen:

a) Auftraggeber
Der Auftraggeber ist die wichtigste Person im Projekt, deren Kritik vor allen anderen gehört und ernst genommen werden muss. Der TS ist nichts anderes als sein möglichst autonom agierender verlängerter Arm. Daher ist Informationsquantität und -qualität seinen Wünschen anzupassen. Die Zeit für regelmässige Briefings und Dossiers sollte fest eingeplant und abgesprochen werden. Falls es nicht vom Auftraggeber sowieso vorgeschlagen wird, sollte ein ausführlicher und bindender Vertrag aufgesetzt werden, der Aufwand und Leistung aufführt und die Zahlungsmodalitäten regelt (auch dazu werde ich noch etwas schreiben, da sich TS-Verträge anders darstellen, als herkömmliche Web-Produktions-Verträge).

b) Media-Produzenten
Im besten Fall hat der TS es mit erfahrenen Media-Produzenten zu tun, die professionell genug sind, dass sie sich Kreativität erlauben können, ohne das Qualität verloren geht. Da der TS zwar die Grundlagen der Web-Medienproduktion sehr gut kennen muss, aber natürlich nicht über die Fähigkeiten dieser Profis verfügt, sollten alle für das Projekt wichtigen Elemente (Einfluss der Geschichte auf die Medien, Länge der Videos, Menge der Fotos, Formate, Befüllen der Social-Media-Plattformen,...) vorab akkurat abgesprochen und schriftlich fixiert werden. Im besten Fall läuft danach dieser Bereich von ganz alleine.
Im schlechtesten Fall braucht man ab einer bestimmten Stelle Ersatz oder eine Aufstockung. Hier kommen die eigenen Kontakte ins Spiel und helfen hoffentlich aus dieser Klemme. Dieses Ass sollte man griffbereit im Ärmel haben und mit dem eigenen Netzwerk vorab besprechen, um es im Notfall ziehen zu können.

c) User Generated Content
Sobald ein Transmedia-Projekt online ist, ist auch mit User-Generated-Content (USG = Medienproduktionen von Web-Nutzern in Form von Video, Bild, Ton und Text) zu rechnen. Oder besser gesagt: erhält man keinen USG, hat man etwas falsch gemacht. Denn erst wenn die zum Projekt entstehende Netzwerk-übergreifende Community (die durch CloudCommunity-Building ja gefördert werden soll) mit eigener Kreativität reagiert, ist man mit seinem Projekt im Social Web angekommen. Daher sollte derartiger Content auf jeden Fall in die Medien des Projekts einbezogen werden. Ob nun direkt als Teil der Geschichte (z. B. Tim Burton's Cadavre Exquis), als Hommage oder als freundlicher Ulk, USG sollte auf keinen Fall links liegen gelassen werden. Nicht nur ist USG ein Zeichen der Akzeptanz, er kann den Verlauf der Geschichte entscheidend beeinflussen, gewährt er doch einen Blick auf das Projekt mit den Augen der Zielgruppe. Dieses Monitoring kann – wenn man es zu lesen weiss – sehr wertvoll sein.

d) Web-/App-Builder
Der Website kommt in einem Transmedia-Projekt eine entscheidende Rolle zu. Werden Medien und Informationen in Social Networks eher kurzzeitig wahrgenommen, dient die Website als das Archiv, aus dem immer wieder auf Handlungsstränge hingewiesen werden kann. Von hier aus wird auch die CloudCommunity mit Content versorgt, hierhin wird sie zurück geleitet, wenn sie sich zu sehr im Web verstreut. Als Faustformel gilt: Kommunikation im Social Web, Archiv auf der eigenen Website. Hier können durchaus die Kommentarfunktionen vernachlässigt oder ganz durch Social Bookmark Icon ersetzt werden. Die Website ist eine schicke Karosserie, die Social Networks und Social-Media-Plattformen sind der Motor und die Social Bookmark Icons der Kraftstoff, der die Kommunikation über die Netzwerke hinaus befeuert.
Ist die Website und/oder das Blog bereits in Auftrag gegeben, sollte der TS diese auf ihre Social-Web-Tauglichkeit hin prüfen. Wie ein Social-Web-Ralaunch bei unterschiedlicher Ausgangslage aussieht, habe ich in dem Beitrag Erste Hilfe- Eine Präsenz für das Social Web planen beschrieben. Auf die Einhaltung dieser Basis-Funktionalität MUSS ein TS bestehen!
Auch bei der Integration des Mobile Webs in das Projekt gibt es einige Schwierigkeiten zu beachten. So stellt sich zuerst die Frage, welche Plattform man für seine Applikation nutzt, oder ob man nicht lieber – und das empfehle ich allen Projekten, die sich nicht mehrere Apps leisten können – eine Browser-basierte Web-App erstellen lässt.
Auch dieses Thema ist sehr komplex und sollte bei der Planung genügend beachtet werden. Es hängt sehr von den Wünschen und Möglichkeiten des Auftraggebers ab. Fakt ist aber: Ohne Mobile-Web-Integration läuft bald gar nichts mehr! Diesen Trend zu ignorieren kann das ganze Projekt gefährden. Glücklich, wer erfahrene App-Entwickler seine Freunde nennt. Denn man muss sich hier auf die Erfahrung und das Know How von externen Experten verlassen.

e) Social Web Administrator
Nicht oft wird ein TS heute in einem deutschen Projekt einen Social Web Administrator (SWA) antreffen. In den USA ist das durchaus schon ein etablierter Beruf und eigentlich für jedes Unternehmen, für jeden Kulturbetrieb und jede Organisation von elementarer Wichtigkeit. In Deutschland gibt es aber weder dazu die nötige Ausbildung (erste Anläufe werden gerade von privaten Weiterbildungseinrichtungen in diese Richtung unternommen), noch überhaupt das Verständnis, wie wichtig diese Position ist. Gibt es einen SWA, so ist es zumeist ein Autodidakt.
Oder jemand, der öffentlich zugegeben hat, dass er einen Twitter-Account besitzt und dank dieserQualifikation in diese Position delegiert wurde.

Der SWA ist DIE Schnittstelle eines Unternehmens zu den Menschen im Social Web.

Von seinen Fähigkeiten, seinem Feingefühl, seiner Respektabilität und seinen Social Web Skills hängt entscheidend der Erfolg des Social Marketings ab. Daher ist er – der Herr oder die Herrin über die Accounts in Facebook, Twitter, Youtube und Co. und der dort stattfindenden Kommunikation - eine der wichtigsten Schnittstellen des ganzen Projekts.
Ich habe bisher noch nicht erlebt, dass es in der Zusammenarbeit mit einem SWA Probleme gab. Im Gegenteil, denn Transmedia-Projekte fordern von ihm eigentlich genau die Fähigkeiten, weswegen er seinen Beruf gewählt hat. Hier hat der TS einen Verbündeten.
Gibt es keinen SWA im Projekt, ist das kein Problem, sondern erhöht nur die Kosten. Denn den Wissenstransfer seines Kernwissens und die umfangreiche Schulung sollte sich der TS sehr gut bezahlen lassen.

f) Rechtsabteilung
Ignorieren Sie niemals die Menschen in einem Projekt, die über Rechtswissen verfügen.
Den sie sind nicht nur wichtig für generelle Problemlösungen im Umgang mit Menschen und Medien, sondern sie haben sich auf das Kernthema des Unternehmens spezialisiert. Und sie sind prinzipiell und zu Recht beim Beginn eines Projekts skeptisch. Einer der ersten Gänge sollte daher zur Rechtsabteilung gehen. Diese sollte genauestens in das Projekt eingeweiht und um rechtliche Bewertung gebeten werden. Erst wenn alle Bedenken vom TS oder der Rechtsabteilung ausgeräumt sind, kann ein Projekt gelingen. Rechtsunsicherheit aber kann ein Transmedia-Projekt komplett ruinieren.

g) PR und Marketing
In einem Jahr wird folgende Frage nicht mehr gestellt werden:
„Was bringt uns „Transmedia Storytelling“ eingentlich“?
Heute wird diese Frage sehr wahrscheinlich aufkommen, wenn nicht schon das Existenzrecht eines Social Marketings in Facebook oder Twitter in Frage gestellt wird.
Zumeist stellt diese Frage die PR- und Marketingabteilung. Ich habe mich oft gefragt, warum das der Fall ist. Den einzigen Grund den ich sehe, ist mangelndes Wissen und die daraus resultierende Sorge, dass man nicht mehr dem aktuellen Stand seiner Branche entspricht. Oft wird ein Transmedia-Projekt nicht als Chance wahrgenommen, neue Welten zu betreten und seinen Horizont zu erweitern, sondern als ernsthafte Bedrohung. Dieser Punkt ist mit am schwersten zu überwinden, weil hier Gefühle eine Rolle spielen, die man nicht durch Fakten und Statistiken widerlegen kann. Das gerade hochwertige PR und kreatives Marketing eine entscheidende Rolle im Social Web einnehmen, ist eine wichtige Botschaft, die ein TS glaubhaft vermitteln muss. Aber er muss auch klar machen, dass Social Marketing von anderen Voraussetzungen ausgeht. Gerade in diesem Bereich des Projekts muss die Corporate Media Policy wie ein Grundgesetz verstanden werden, da sie klar macht, was eigentlich Social Marketing ist: Offene, authenthische, hilfsbereite und ehrliche Kommunikation.
Auch hier gilt: Ist das Wissen der Beteiligten nicht ausreichend, muss der TS schulen oder schulen lassen. Das wiederum ist ein nicht unerheblicher Kostenfaktor, der im Projektmanagement und im Angebot erwähnt werden muss.
PR und Marketing müssen permanent über die Schritte des TS informiert sein. Ein regelmässiges Briefing und ein themenspezifischer Informations-Feed mit Nachrichten aus dem Projekt und dem Web sind wichtige Eckpunkte.

Ich hoffe, dass die Arbeit und Notwendigkeit eines „Transmedia Storyteller“ etwas klarer geworden ist, auch wenn ich das hier nur an einem Beispielfall darstellen konnte.
Dieser Beruf – wie immer er auch in Zukunft genannt werden sollte – wird nicht nur in den USA immer wichtiger für moderne Medienproduktionen unterschiedlicher Größe. Auch hierzulande werden diese Fähigkeiten, wie ich aus meinem eigenen Berufsleben weiss, händeringend gesucht. Leider gibt es dafür keine Aus- oder Weiterbildung.
Auftraggeber müssen blind vertrauen, dass ein Transmedia-Projekt professionell aufgebaut ist. Da sie aber oftmals selbst nicht in dieser Welt zu Hause sind, gelingt es zum einen "Trittbrettfahrern" mit ungenügenden Fähigkeiten und oberflächlichem Verständnis der Zusammenhänge ihnen für teures Geld suboptimale Projekte zu verkaufen, zum anderen lassen sie sich häufig von der Unwissenheit und den Ängsten ihrer Mitarbeiter falsch beraten.

Mein Tipp an Auftraggeber, um nicht in diese Falle zu geraten: 

Gehen Sie privat mit Accounts bei Twitter und Facebook ins Social Web. Besuchen Sie Web-Konferenzen, Web-Kongresse, Barcamps und Tweetups. Lernen Sie die Menschen kennen, die im neuen Leitmedium Internet daheim oder hinein geboren sind. Machen Sie sich selbst ein Bild, warum dieses Web „Social“ genannt wird und wie sich die Digital Natives/Emigrants dort eingerichtet haben.

Hören sie den Menschen einfach zu.
Sie werden sehen und erleben, wie wichtig eine gute Geschichte ist, die intelligent und transmedial erzählt wird.